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会销论谈

168会销礼品网浅析会销社区营销
发表时间:2017-06-15     阅读次数:     字体:【

168会销礼品网浅析会销社区营销

在会议营销中,社区营销占着非常重要的比例,也几乎所有的会销企业都涉及到社区营销。但目前有些社区正在发生变化或者已经发生了变化,所以我们一些传统的做法已经难以成效,而这些变化,主要体现在社区越来越人性化,管理严格化,由于这些变化,原来我们熟悉的靠基层单位作为依靠的宣传方式也随之改变,那么,如何将现在的社区营销工作适应时代,透过大量的信息交换来改变传统的广告行为,让社区消费者获取大量的知识,这是目前社区营销的关键。

未来社区的发展从营销层面讲,发现与创造新的营销服务是非常重要的。未来社区的发展肯定多以信息化服务与细节服务互相交替,同时,社区网络的连通也是营销手段的提高。这需要营销人有比平常更加细致的观察力,了解社区的细微变化,捕捉社区机会。下面几种思路可以参考。

1.找寻机会

寻找机会的由头与方式是非常关键的,就社区来讲,机会主要在小区内部。现在的小区基本上是封闭式管理,一般直接进入的困难是越来越大了,也容易引起一些误会,主要原因便是业主对我们并不信任,小区一定会有一些业主代表与管理机构(业务委员会,物业公司等),可以向其提交资质,建立关系,确定目标,这是一种合作机会;至于商业机会,就要深入了解小区的基本情况了。

2.铺开机会

根据经验,小区活动需要外力帮助的时候,就要有我们的联络员或者联络机制出现。铺开机会要求我们积极加入社区的各种公益活动,及时展开促销与扩大基层的影响力,这需要有专人负责片区,其姓名、性别、年龄、工作、需求、联系办法、职务、事由、附加说明等可做成简单便捷的说明书发送出去,以便建立关系。铺开机会的难点是建立社区应急处理机制、档案化管理与数据化管理。

3.挖掘机会

有时候营销人员可能非常用心地去留意了,但仍挖掘不到机会,其原因是对机会的策划能力不够。挖掘机会的关键是要寻找每一次的兴奋点,兴奋点往往是在人与人之间的口碑传播的途中出现的,所以应建立与社区消费者沟通与交流的机制。

4.旁观机会

进入社区已属不易,活动做多了就会出现这样那样的问题,所以在进入社区前,需要建立小区域巡查机制,要有营销人员不定期地对所辖区域进行摸排检查,甚至蹲点学习,了解进入社区的各种活动,好的可以复制与提炼,差的可以淘汰。通过不断更新,建立长久的营销机会。

5.联动机会

有时社区的环境是非常相似的,所以在小区进行营销地面工作时,机会一旦成熟,可以多区域连动推进,强化活动的系列推广效果。这样可以节约时间与成本,为社区的成本化运作开辟新的方向。

6.长久机会

如何在社区寻找长久的机会,是营销人员头痛的问题。根据经验,我们发现社区一些固定的服务对象、公共部分的机会比较多,比如社区的保安、社区的便利店、社区的集会场所等,均是寻找长久机会的合作点,如果利用好了,将会对社区营销工作有一个更深的递进,可以产生事半功倍的效果。

社区营销的复杂性日益加强,动态社区管理是营销社区的必然,要在社区中“小题大做”,就需要深入社区的基层,把社区的不同点找出来,看看有哪些机会,需要什么样的操作方法,有多大的空间与效能。这就是现在社区营销的突破口与关键点。

社区营销从初级阶段发展至今在一定程度上促进了不同阶段市场的发展,许多产品的导入期运用它迅速启动了市场,扩大了试用人群,有效刺激了销售,树立了企业形象,建立了产品的品牌意识,打击了竞争对手……但营销环境在发生巨变,在常规社区营销艰难的今天,社区营销需要创新!

1.观念创新

常规社区营销经历了两个阶段发展。第一阶段是为了销售而宣传,片面追求单场销售量。第二阶段是为了销售而服务。这一阶段虽然也重视产品的售后服务,但服务本质是为了不使消费者流失,是为了销售更多的产品,售后服务部门是成本中心而非利润中心。

社区营销要获得更大发展,必须先进行观念创新,树立“服务带动销售”的观念,企业关心的不仅是产品能否成功售出,更注重的是用户享受服务的全过程感受,消费者因为你的服务购买了你的产品,社区营销的工作仅仅才开始,对消费者而言,产品的价值体现在服务期内能否切实满足用户的要求。

2.方法创新

社区营销方法随着观念与时代的变更必须不断地变化:一开始,城市社区与乡镇管理较松,因此社区活动广泛流行;随着各社区管理变严,会议营销逐步取代社区活动;近几年,社区专卖店形式与医院专科形式也在社区广泛流行。面对越来越挑剔的消费人群,我认为现在社区营销的方法创新包括两个方面。

第一是方式创新。对医药保健品来讲,各地建立健康服务中心,采用数据库服务营销,消费者在服务中心既可以听健康讲座,看健康资料,又可请大夫检查,进行免费健身活动。一对一服务性质逐渐变成消费者日常生活与健康顾问、家庭医生的角色。甚至一些企业还可以建立流动药店,一辆货柜车内有几百上千种社区人群常用或专用医药保健品,负责一个区域市场流动服务。

健康服务中心的数据库服务营销要求各环节配合,团队协作,实践中主要有三部分:A.消费者数据库的收集、建立、更新;B.消费者数据库的应用;C.消费者的全程服务(售前、售中、售后)。

第二是细节创新,也就是细节的深入与执行到位。首先社区营销必须有目标消费者参与,因此企业的由头要被消费者认同,收集名单的方式要让消费者容易接受,服务的内容应是消费者既关心又感兴趣的。比如名单的收集除了常规的宣传外,更要对消费者进行一对一沟通;服务内容针对中老年人的可以提供家政服务,可以在联办专科进行免费血脂、血流变、心电图检查;针对女性可以提供美容服务等。这就要求企业对员工进行礼仪培训,服务的每一个过程都要严格执行细节规定。

3.管理创新

社区营销运作中,人的因素是主导市场的第一要素,所以在常规管理基础上首先要建设好企业文化。一般可以编发《市场快讯》,讲述公司理论、先进人物、典型事迹、员工合理建议、工作心得等,使其成为企业文化的播种机、加油站、企业与员工沟通的桥梁;同时建立学习型组织,让大家觉得在企业温暖的大家庭里自己的知识得以系统化,并通过在企业的奋斗去实现自己的人生理想。

其次是管理制度创新。管理制度必须贴近市场才能发挥巨大的作用,管理者要以欣赏的眼光看待每一位员工,以教练的心态去帮助每一位员工。销售制度有利于市场一线,轻工资、重提成,一线人员自己给自己当老板,这样才能使企业与员工双赢,这样的社区营销才能长期发展壮大。

最后,老顾客作为会议营销(服务营销)企业最重要的资源之一,在日常营销活动中起到不可替代的作用。比如:老顾客转介绍;老顾客在联谊会活动中发言;老顾客带新资源上门等。特别是在大型的户外宣传、资源收集活动中,老顾客的作用尤为明显。而以往老顾客在类似活动中充当的角色往往过于简单,比如发发单页,弥补员工人手不足等,不能最大化的发挥出老顾客的作用。

那么,我们到底在哪些时候,哪些环节去使用老顾客呢?又该如何去培训和分配老顾客的工作呢?我总结了以下“老顾客在社区营销活动中运用的五个环节”和“注意事项”:

第一,老顾客在户外咨询活动中运用的五个环节:

1.在体检处(或其他会销是收单活动)安排老顾客;

当我们的员工将新顾客带到免费体检(或者其他活动)的区域时,我们的老顾客就可以去给新顾客进行交流讲解。如果我们邀请的老顾客是在活动区域附近居住的老顾客时,就可以利用老顾客的人脉关系,比如老顾客的朋友、邻居或者同事等等,这样收集来的新客源成功率要高很多。

2.在产品体验区安排老顾客;

与上述体检处安排老顾客的道理一样,我们在一些可供顾客现场体验的产品区安排老顾客,其主要目的就是让老顾客在帮助新顾客试照产品是进行自身感受的讲解,让新资源不断地接触不同的老顾客,以达到迅速增强新顾客的对产品的兴趣和体验的信心。

3.在测量血压和心功能检测仪的队列中安排老顾客;

在测量血压和心功能检测仪的队列中安插老顾客十分有必要也十分的重要。因为,新顾客在排队测量血压和十三项的过程中,我们的员工会在旁边进行讲解或者引导,这是如果在新顾客的前面或者后面有一个老顾客与员工进行配合的话,转化效果会增强很多。比如,我们可以采用主动和老顾客搭讪,讲解产品的好处,以引起正在排队测量血压和做十三项新顾客的兴趣,也可以由安插在队列中的老顾客主动与前后的新顾客交流,这样安排的顾客更逼真,可信度更高。另外,在等待检测的新资源不多时,老顾客也可参与检测,吸引人气。

4.在游戏区安排老顾客;

一般情况下,游戏区的设置,是为了使活动更能吸引眼球,不是整个活动的重点,在游戏区安排老顾客主要目的,就是为了避免公司的员工在游戏区浪费过多的精力,让老顾客负责,以弥补员工人手不足。

5.派发单页和讲解中机动安排老顾客;

在派发单页和讲解中机动安排老顾客主要目的有二,一者就是希望老顾客能遇到自己的熟人,能更快的收集到我们想要的客源;二来就是弥补员工人手的不足。

第二,老顾客分工和培训的注意事项:

在开展社区户外宣传活动前,我们对所邀请的老顾客一定要进行培训和分工,这一点是必须要执行的,以往很多专卖店经理不重视,导致很多老顾客到现场不知道做些什么,有劲没处使。造成老顾客资源的严重浪费。但值得提醒的是,顾客毕竟是顾客,培训和分工的方法不能太死板,整个培训的过程需要注意以下几个方面:

1.给老顾客分工和培训的方式:在给老顾客进行分工和培训的时候,不要使用正规会议的形式,避免老顾客产生逆反心理,可以采用座谈会茶话会(买一些水果烘托气氛)等形式。比如:在某专卖店开展X月X日大型户外宣传活动前的老顾客培训时,我们就是基本上是采用这个流程进行的:首先,由专卖店经理介绍公司的领导(通过说明公司领导对本次户外咨询活动的重视,来引起顾客对本次户外活动的重视);其次,由公司领导来和老顾客交流,交流的主要内容就是向老顾客征求对本次活动的建议和意见(向顾客传达公司充分尊重他们意见的思想,引发老顾客的荣誉感);再次,由公司领导引导出户外咨询活动现场的几大区域内容,并引导出哪几个区域需要顾客的帮助(引导顾客主动提出负责哪个区域,如果顾客没有主动的,可以由专卖店经理根据顾客的情况点名);最后,由专卖店经理与老顾客共同进行最终的确定(将刚才杂乱的谈话进行归纳,即哪几位老顾客负责的哪个区域和工作进行再次重复,也就是再次提醒顾客他们的职责,最后再次强调一遍到岗时间)。

2.给参与活动的老顾客强调几个需要注意的细节:

a)如果有新顾客问老顾客产品具体功能以及专业性较强的问题时,一定要将话题转给身边的员工,或者员工主动的上前接过话题,避免新顾客对老顾客产生怀疑;

b)在与新顾客交流的过程中,可以多谈自己以及家人在使用产品后的实际受益(比如:在使用产品**时间后,便秘、高血压等疾病治疗好了或有了明显的改善),但坚决要避免和新顾客交流只有经过专业培训才知道的过于专业的问题,因为这样很容易让新顾客产生“托儿”的想法;

c)在与新顾客沟通时尽量不要出现几个老顾客同时和新顾客讲解的情况,以免出现“围攻”现象,吓坏新顾客。

老顾客在社区营销活动中的运用方法灵活多样,但有一点需要特别注意的是:无论在哪个环节安排老顾客,都必须有员工在周围,只有老顾客与员工相互配合、一唱一和才能达到最佳效果。

总之,随着社会的发展,社区营销和以往相比,表面上来看,更加的艰难,但实际上来说,这也有利于我们会销企业正确的树立行业形象。什么是机遇?在笔者看来,危机就是机遇,在每次困难险阻到来的时候,总有一大批企业倒下,然后再有一小部分人做大,而对这一小部分人来说,危机便是机遇。同样,也适用于所有员工,当公司出台新政策,当市场有所变化,当公司决定裁员,这看似不利的情况,往往是成就一部分人的重大机遇,一次又一次的把握住机遇,累加效应便导致了人与人之间巨大的差距,而这,也许正是通往成功的必经之路把。

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