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会销论谈

会销行业究竟怎么了
发表时间:2017-03-16     阅读次数:     字体:【

会议营销行业究竟怎么了?

在古典与现代《经济学》中都有一个通用的观点,教科书称其为“社会平均价值”概念,说的是:任何一个行业的发展必然经历“起步-成长-高峰-衰退”四个阶段,其行业创造的利润也将随着不同发展阶段的变化而变化,但最终必然会走向平衡,并长久的保持下去。

健康产业就是一个大金矿,尤其是消费者的消费理念与意识不断提高,使健康行业得到了飞速的发展。如今,三十多年过去了,在健康行业这个竞争激烈的市场中生存并逐渐发展下来,连暴富者也很少了,赚钱很辛苦,也是保健品会销行业(以下简称“会销”)人的共识,这是行业发展的必然。也是市场环境的必然。会销圈子的影响力落力点在于企业的发展,如今的会销状况是第一、二代会销大佬们大部分早已“不在江湖很多年”,一些新锐的会销同仁们都在按自己的方式痛并快乐着活着。

会销怎么啦?整个行业都在拼命的朝下扎根,殊不知根再深,如果没有空气、水和营养的大环境,根只会烂得更快,未来会销必然会经历“和平演变”,本土化的会销存在感越来越弱了。

消费环境“成就”了会销,也“腐蚀”了会销。查钢认为:整个会销好像都忘却了沉淀自己的文化,没有文化的传承,会销又能走多远呢?会销源于本土,但现行的会销根末倒置,在商业发展过程中,人为的割开了传承与创新的纽带,在现代的商业中寻求发展和前进,但是没有过去,就没有未来。现代的会销人拼命的想国际化,巨头型,时尚化,个性化,但独独没有把沉淀的行业文化发扬光大。

我们从会销企业中发现,过去的会销者已经在“洗脚上岸”,现在的会销从业者忙着增产降成本,准备待进的会销经营者们更是精明得很,本来就是短线操作,从来就没有打算长期持股。我们谈安利,就会想到直销,我们谈手机,就会想到苹果,那么,谁能代表会销的是什么呢?会销品牌都是产品品牌,传播中诉求最多的都是产品的研发背景,“能上天入地的高科技产品市场上说没有就没有了”,多年来会销行业没有沉淀品牌,只有层出不穷的“新模式”、“新产品”、“新问题”。

会销是中国社区健康教育的践行者和开创者,可是,如今的社会只记住了会销的欺骗性和不合法性,谁知道会销率先提倡的“三个半分钟”?科普推广入社区,力致于和谐社会健康教育所的普及?大量的会销推广虽然精于细节,极至服务,但在长期的相对封闭性销售环境中也把自己的文化封闭于其中。

失去了文化的传承和传播,会销行业越来越多的暴露出缺陷命门,如同江湖草莽,在传说中无所不能,离主流生活独行渐远。

产品问题是一个伪问题

现在的会销产品基本上都是伪产品。当年的“天年素”钟情会销,是产品研发技术的前瞻性,更主要的因为渠道倒挂,然而现在最不缺的就是渠道,从线下到线上,还有手机客户端,还有众筹概念。渠道太透明了会销怎么玩?因而会销现在大多数采取的都是三流产品,二流的包装,一流的价格,超流的服务。什么样的产品适合会销?多年来我们一直在讨论这个问题,笔者从事多年会销产品的策划咨询,通常客户就是说我这个产品用于会销,在卖点是如何去提炼?而是不是说我这个产品用于会销渠道是否合适,是否有卖点?会销人重利而轻市场趋势这是一个事实。

即使是一些会销大佬借势现有品牌力,不断延伸品类,但是现在这种渗透率也开始呈现出“漏桶”特征,品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已经一去不返,这在一线城市尤为明显。

翻开所有的会销资料,主要传播的不外乎两个方面,一方面是研发力量太“强大”,国内的科研机构基本是拿不出手,国际奖、诺贝尔奖、卫星试验成果,功效强大得如同是来自未来时空的产品;另一方面太平庸,三年前的产品现在还在炒作,换个大包装,加个新科技套装,这种“老病新治疗”完全是跟风。产品价值引不起消费者共鸣,贴近消费者的内心,至于打价格战更不适合会销。

远离顾客群体

曾经有一个调查课题访问了世界五百强中的1700名营销高管,其中一个问题是“什么事情你最想做而又做不到”?一些人的回答是“对顾客的了解”。他们不了解顾客,因为顾客变化太快了。

这个时代已经发生了改变,会销一向认为是离顾客最近,可是,如今的会销已经离顾客越来越远了,对顾客的心理把握远不如电商。其实现在的主要消费群体就是当年老顾客的子女,他们当年可一直持中立的态度看待会销,加上立体化网络传播和环境熏陶使他们对会销的理解远远超过从事会销推广的九O后们,他们更加有个性和主见,传统的免费、体验、街头收单、电话回访等业务环节优势不足以淡化信任危机。

会销是做小众市场,但如果期望通过锁定一小部分消费者,将他们变成高频率或忠诚的购物者,从而打造强大的品牌,这种想法是有一定难度的,因为这不是购物者的购物习惯。经调查有很多企业的会销顾客都是老顾客在维系购买率。各大会企无法通过定期补充新的顾客填补流失顾客对购买者基数造成的“缺口”,如何与顾客打交道,提高购买频率和重复购买率已是困窘行业销售增长的瓶颈。

“野蛮生长”的会销人

说实话会销人都像江湖侠士,会销模式在所有的销售模式中是最具有神秘色彩的,甚至超过了直销模式。他们奉行“地上本没有路,走得人多了,就形成了路”,一方面会销人在努力的自我发展,有的还是一只脚已经跨出了会销,门店与开会同步并行,但他们都是会销模式的践行者。另一方面会销行业也在尝试与一些行业媒体联合组织诸多会议,如展会、论坛、沙龙和商学院,声势不小。一些会销企业忙着在各种展会上招代理商,卖产品。笔者应邀参加过多场巡展论坛,亲历招商会现场,一些会销老总上台来,振聋发聩的高喊:大-家-下-午-好!典型的会销风格。

从事会销需要勇气,微创新其实一直在改变,很多团队遇到了“收单难、提量难”的问题,采用 “新营销模式”传播很快,不管是“双11模式”还是“3+2模式,”虽然短时间都得到了销量,但都不持久,大家都是在互相抄袭模仿,有的是成功到会免费每人发鸡蛋,有的是答题获大奖,有的还采用咂金蛋游戏,有的还是免费聚餐,没有“情”的铺垫,都是以“利”为先,顾客又能从中真正得到什么?

封闭式传播

美国著名经济学家保罗·皮尔泽指出,健康产业的营销不仅要做品牌,更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸,盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉,也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来,是无法促进品牌的长期建设。

市场的发展催生了会销行业媒体兴盛,如今的会销有着多样化的传播平台,网络、杂志、报纸、书画、小报比比皆是,但是会销媒体相当的封闭,即使是一些定位行业性媒体的会销杂志、网站,天天传播的就是招商,天天在诱惑别人挖金矿,封面上的都是会销老总的光辉形象,可能与现行的社会环境有关,首篇文章毫无保留的都是国家相关主管的相关条例和政策解读,此外,大量的文章关注于销售战术技巧,再就是招商栏目,大量软文式招商,老总亲自动笔,谈创业,说公司,论产品,探讨服务锦囊妙计……会销的媒体传播远落后于这个时代。

现在的环境是自我张扬,个人秀时代,安利、玫琳凯早就在在公交站牌、高端杂志及网络上传播,而我们的会销人仅在自己的行业刊物上大放异彩,给自己贴个标签,以自己是一个会销人自豪,这有什么好炫耀的?会销人只有勇敢的融入社会,在传播方式和途径上与传统行业同台竞争,“我”传播并不是表明我是多么强大,而是要告诉大众,

“我”存在,“我”也有自己的声音,这才是会销行业传播的未来方向。

当前的会销市场充满了焦灼气息,方兴未艾的旅游模式刚刚兴起,一下子又把行业打蒙了,很多会销企业已经失去了与工商部门打交道,与媒体坦诚沟通的勇气,曝光事件后面集体失声,“跟我没关系”把会销底线推到了低谷,大家一方面在模式中取利,另一方面又想努力的想摆脱模式束缚,想淡化身份标签,这正是会销独白的写照。

心不在,梦就不在!

会销还能从头再来么?

 
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